Contradições da diversidade racial no discurso institucional das empresas: essência e aparência do ambiente mecadológico das marcas

Resumo

O mercado corporativo, que materializa a realidade racializada, é abastecido pela presença de marcas nacionais ou globais, que atendem à uma perspectiva capitalista de lucro e remuneração de capital, dentro de uma lógica neoliberal. Nesse sentido, as marcas antes de se apresentarem de forma mercadológica aos seus diferentes públicos, comunicam uma narrativa que pode gerar mais confiança e credibilidade aos mesmos. Do ponto de vista conceitual, isso se transforma numa grande necessidade de mercado, no entanto, em muitas situações o discurso teórico da identidade corporativa, não se aplica ao que de fato acontece no dia a dia. Em setembro de 2021, uma delegada negra foi barrada ao entrar nas dependências da Loja Zara num Shopping do Ceará, enquanto outras pessoas não-negras transitavam livremente pela loja. Os funcionários da loja foram orientados a usar o código "Zara zerou" no circuito interno de alto-falantes da loja para alertar quando clientes negros "suspeitos" entravam na loja (G1, 2022). Analisando o site da empresa a missão da marca é “o cliente no centro do modelo de negócio". Nesse sentido, o presente trabalho tem a missão de analisar a relação entre teoria e prática das marcas no ambiente mercadológico, a partir de questões racializadas.